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2020年一季度中央空調市場總結報告

來源:V客暖通網 作者:V客暖通網

2020-05-15 10:22:55

宏觀經濟環境分析

初步核算,2020年一季度國內生產總值206 504億元,按可比價格計算,同比下降6.8%(見圖1)。分產業看,第一產業增加值10 186億元,下降3.2%;第二產業增加值73 638億元,下降9.6% ;第三產業增加值122 680億元,下降5.2%。

工業生產下降

一季度,全國規模以上工業增加值同比下降8.4%。其中,3月份規模以上工業增加值同比下降1.1%(見圖2),降幅較 1—2月份收窄12.4個百分點;環比增長32.13%,工業產出規模接近去年同期水平。分三大門類看,采礦業增加值下降1.7%,制造業下降10.2%,電力、熱力、燃氣及水生產和供應業下降5.2%。3月份,高技術制造業同比增長8.9%,其中計算機、通信和其他電子設備制造業增長9.9%。工業機器人和發電機組產量分別增長12.9%和20.0%。

服務業生產下滑

一季度,第三產業增加值同比下降,其中信息傳輸、軟件和信息技術服務業,金融業增加值分別增長13.2%和6.0%。3月份,全國服務業生產指數下降9.1%,降幅較1—2月份收窄3.9個百分點。1—2月份,規模以上服務業企業營業收入下降12.2%,其中互聯網和相關服務、軟件和信息技術服務業營業收入分別增長10.1%和0.7%。3月份,服務業商務活動指數為51.8%,比上月回升21.7個百分點。其中交通運輸、倉儲和郵政業,零售業和貨幣金融服務等行業商務活動指數相對較高,分別為59.3%、60.6%和62.9%。

市場銷售減少

一季度,社會消費品零售總額78 580億元,同比下降19.0%。其中,3月份社會消費品零售總額26 450億元,下降15.8%(見圖3),降幅比1—2月份收窄4.7個百分點;商品零售下降12.0%,降幅比1—2月份收窄5.6個百分點。按消費類型分,餐飲收入6 026億元,下降44.3%;商品零售72 553億元,下降15.8%。全國網上零售額22 169億元,同比下降0.8%。其中,實物商品網上零售額18 536億元,增長5.9%,比1—2月份加快2.9個百分點;占社會消費品零售總額的比重為23.6%,比1—2月份提高2.1個百分點。

投資活動放緩

一季度,全國固定資產投資(不含農戶)84 145億元,同比下降16.1%(見圖4),降幅比1—2月份收窄8.4個百分點。分領域看,基礎設施投資下降19.7%,制造業投資下降25.2%,房地產開發投資下降7.7%(見圖5),降幅分別比1—2月份收窄10.6、6.3和8.6個百分點。全國商品房銷售面積21 978萬m2,下降26.3%;商品房銷售額20 365億元,下降24.7%,降幅分別比1—2月份收窄13.6和11.2個百分點。分產業看,第一產業投資下降13.8%,第二產業投資下降21.9%,第三產業投資下降13.5%;民間投資47 804億元,下降18.8%,降幅分別比1—2月份收窄11.8、6.3、9.5和7.6個百分點。高技術產業投資下降12.1%,降幅小于全部投資4.0個百分點,其中高技術制造業和高技術服務業投資分別下降13.5%和9.0%。

貨物進出口減緩

一季度,貨物進出口總額65 742億元,同比下降6.4%。其中,3月份進出口總額24 459億元,同比下降0.8%,降幅比1—2月份收窄8.7個百分點。出口12 927億元,下降3.5%;進口11 532億元,增長2.4%,其中一般貿易進口增長4.0%。一季度,出口33 363億元,下降11.4%;進口32 380億元,下降0.7%。進出口相抵,貿易順差983億元。貿易結構繼續優化。一般貿易進出口占進出口總額的比重為60.0%,比上年同期提高0.4個百分點。一季度,全國規模以上工業企業實現出口交貨值24 082億元,同比下降10.3%,降幅比1—2月份收窄8.8個百分點。3月份,全國規模以上工業企業實現出口交貨值10 307億元,增長3.1%。

居民消費價格漲幅回落

一季度,全國居民消費價格同比上漲4.9%。其中,3月份全國居民消費價格同比上漲4.3%(見圖6),漲幅比2月份回落0.9個百分點;環比下降1.2%。一季度,城市上漲4.6%,農村上漲5.9%。分類別看,食品煙酒價格同比上漲14.9%,衣著上漲0.2%,居住上漲0.2%,生活用品及服務上漲0.2%,交通和通信下降1.5%,教育文化和娛樂上漲1.9%,醫療保健上漲2.2%,其他用品和服務上漲4.9%。一季度,全國工業生產者出廠價格同比下降0.6%。其中3月份同比下降1.5%(見圖7),環比下降1.0%,同比降幅比2月份擴大1.1個百分點。一季度,全國工業生產者購進價格同比下降0.8%。其中3月份同比下降1.6%,環比下降1.1%。

行業運行情況分析

無論是從宏觀經濟環境及房地產市場的發展,還是從零售終端、上下游產業等方面,都可以看出,行業下滑的態勢十分明顯,廠家和渠道商面臨的經營壓力日漸增大。《機電信息·中央空調市場》認為,2020年一季度市場之所以會呈現如此“冰封”的景象,最主要的原因在于受疫情的影響,整個市場不景氣所致。在近一個半月的時間里人流、物流幾乎陷入停滯狀態,這導致原本保持穩定增長的家裝零售市場驟然“冰封”,讓不少行業人士措手不及。

據《機電信息·中央空調市場》監測的數據顯示,2020年一季度中央空調市場同比下滑53.7%,創下十多年來最大跌幅(見圖8)。受疫情的影響,春節開始至2月底,全國各地的專賣店都無法正常營業,直到進入3月份,這一情況才有所好轉,但是已經無法扭轉一季度市場的暴跌態勢。家裝零售市場發展受阻,項目市場的情況也不容樂觀,施工延期、招投標無限期推遲等現象極為普遍。

總體而言,2020年一季度中央空調行業主要呈現出以下幾個特征:

一、鏈條斷裂,復工容易復產難

中央空調行業涉及領域較多,產業鏈各環節企業的供需合作關系錯綜復雜,關鍵環節的主要企業的停產減產會導致整個產業鏈運行波動。一季度,受人員流動和交通物流管控影響,產業鏈各環節的企業出現不同程度的停產減產。盡管3月份各企業復工比例逐步提升,但實際生產效率仍明顯低于正常水平。同時,由于中央空調零部件研發、驗證周期較長,在供應商切換上存在客觀困難,全國的中央空調生產還受到日本、韓國等疫情重災區的零部件停產減產的影響,各中央空調企業受影響程度與其對國外零部件供應的依賴度呈正相關性。

二、需求凍結,家裝零售大幅縮水 

從春節開始,全國范圍內的中央空調專賣店幾乎處于停業狀態,停業時間最長的達2個月,在這種情形下如何“活著”成為所有廠家和經銷商討論的焦點。與往年不同,此次專賣店之所以長時間停業,一方面是因為各地政府疫情防控政策的要求,另一方面是因為消費者受疫情影響,購買意愿大幅降低,市場需求受到抑制。雖然3月份全國各地陸續復工復產,但是專賣店依然無法正常開展線下營銷活動,被抑制的消費需求有待逐步釋放,整個家裝零售市場依舊處于低迷狀態。

眾所周知,房地產市場對家用中央空調行業的影響存在一定的滯后性,這個期限一般在半年左右。2019年,中央重申堅持“房住不炒”的政策,全面落實因城施策的方針,從而使樓市成交量在2019年下半年明顯“轉淡”且呈現逐月下行的態勢,這無疑給本就低迷的零售市場澆了一盆冷水,家裝零售市場也難以在短期內恢復至往日狀態。

三、兩極分化,項目市場表現各異

項目市場的分化主要體現在以下幾個方面:第一,細分市場得到進一步挖掘,醫療衛生領域尤為明顯;第二,房地產精裝修配套項目開始增多,不少開發商開始關注空調設備的健康功能;第三,中小項目數量持續減少,尤其是在餐飲、酒店、零售等行業。

相較于零售市場的大幅下跌,項目市場受疫情的影響有限。例如,在地產配套項目上,各地政府頒布的全裝修政策已經持續幾年,房屋精裝修率持續上升,這對多聯機的未來發展是一大利好。除此之外,由于此次疫情暴露出了基礎設施建設的不足,因此各地政府加強了醫療衛生項目的建設,大型冷水機組以及凈化空調將有更多發展機遇。

四、渠道遷移,線上營銷明顯獲益

疫情發生后,線下商企遭受巨大沖擊,大量門店被迫暫時停業,復工之后客流依然稀少。針對此種情況,廠商紛紛開啟線上營銷模式,借助抖音、淘寶、天貓、蘇寧等平臺進行直播“帶貨”。從最終效果來看,廠家因為擁有天然的流量,相對而言線上“帶貨”能力較為出色,但是經銷商的表現不容樂觀。

究其原因,一方面,消費者對品牌的關注度遠高于經銷商,在線上直播活動中他們往往會進入品牌開設的直播間,而非經銷商開設的直播間;另一方面,線上營銷需要依托于成熟的平臺,對于客戶群體需要有準確的定位,只有通過專業團隊開展大量的基礎工作才能取得成效,顯然大量經銷商并不具備線上營銷能力。不過從疫情得到基本控制后的市場恢復情況看,線上營銷在短期內依然是營銷重點。

五、洗牌加速,突出重圍各顯神通

成本持續上漲,利潤卻呈現斷崖式下跌,這是中央空調行業面臨的一大困境。在市場“冰封”狀態持續近2個月后,經銷商所面臨的倉儲、物流、人工、店租等成本壓力和運營壓力越來越大,部分零售商已經出現資金缺口,終端的洗牌必定會席卷整個經銷商群體。

面對近2個月無產量、無收入、無現金流的“三無”極端局面,經銷商的生存環境日益惡劣,中小規模的零售商更面臨著現金流斷裂帶來的風險。因此,很多零售商已經開始加大對凈水、新風、智能家居等業務的投入力度,并逐漸優化公司人員結構,以此緩解經營壓力。就目前形勢來看,零售市場無法在短時間內恢復正常,渠道洗牌不可避免。

六、消費升級,健康產品大有可為

為滿足日益增長的差異化產品的市場需求,廠商紛紛加大產品創新力度和對智能、舒適、健康的產品的推廣力度。此次疫情的暴發改變了人們的消費理念,消費者希望打造更加健康的室內環境,從3月份相關廠家的數據看,健康類產品的銷量暴增。

毫無疑問,疫情之下,家用中央空調的市場需求已發生轉變。在基本的冷暖需求得到滿足的前提下,消費者已將健康放在首位,新風、凈水以及帶有凈化功能的家用中央空調等產品將擁有更廣闊的發展前景。這種轉變將會刺激廠商加大對健康類產品的研發投入,新一輪產品創新浪潮也將隨之而來

品牌特征分析

從品牌層面來看,整個市場呈大幅下跌趨勢,但是中央空調行業品牌格局依然較為穩固。從《機電信息·中央空調市場》監測的50大主流品牌來看,2020年一季度銷售規模前十位的品牌相對穩定。三大陣營品牌中,歐美系、日韓系品牌占有率均有所下滑,國產品牌市場份額略有增長(見圖9)。

國產品牌方面,美的、格力、海爾、酷風、天加國產五大品牌的市場份額進一步提升。2020年一季度,雖然持續近2個月的市場“冰封”狀態,對家裝零售市場產生一定影響,但是五大品牌憑借其品牌知名度和市場影響力,以及多年打造的線上平臺優勢,積極展開線上營銷活動,市場占有率依然位居前列。除此之外,一些國產品牌紛紛采取加強線上營銷力度、加大對渠道的補貼和培訓等多重舉措,為降低疫情對行業的沖擊起到了積極作用。海信加大對專業店防疫工作的支持力度,確保為消費者提供健康安全的購物環境,復工之后其零售市場業績快速提升。志高暖通聚焦工程市場,疫情期間加強人員培訓,復工之后迅速開拓項目市場,業績整體表現平穩。雅士長期專注于凈化領域,疫情發生后訂單不斷,全體人員全力以赴,加快生產進度,確保產品如期交付,在醫院建設方面做出了突出貢獻。奧克斯建立起一套高效的疫情應急處理機制,在穩步推進人員復工復產的同時,加大線上營銷投入力度,得到了市場的廣泛關注。浙江國祥重點針對線上銷售業務進行遠程培訓,進一步強化經銷商線上營銷能力,一季度在工程市場表現穩健。此外,申菱、盾安、科龍、TCL、東元、長虹、歐博、四季沐歌、堃霖、蘇凈空調等品牌另辟蹊徑,積極開拓項目市場,均在一些領域中有所收獲。

日韓品牌方面,疫情期間,大金著力打造售前、售中和售后全系列服務的同時,積極做好線上核心產品宣傳活動,得到了市場和客戶的一致好評。日立不僅展開“雙凈化 智造中國好空氣”線上購機新零售體驗活動,還率先推出中央空調行業零接觸新零售模式,為探索中央空調行業新的營銷方式提供了新的思路。東芝空調出臺了數千萬元補貼政策,支持全國TCS專業店,全力保障了經銷商的利益,在渠道層面樹立了良好的口碑。三菱重工海爾推出了居住空氣健康方案,該方案整合“熱除菌”“恒溫新風”“高溫清洗”等技術和服務,得到了消費者的高度認可。三星創新打造的網上體驗中心,開啟了新時代家庭裝修探索的方向。LG在開展線上業務交流的同時,積極跟進線下客戶需求,搜集渠道、項目信息,為后期的市場拓展打下堅實的基礎。此外,三菱重工空調、富士通、松下、江森自控日立萬寶、三菱電機、荏原等品牌積極發揮各自優勢,在各自關注的領域均有所斬獲。

歐美系品牌方面,以江森自控約克、麥克維爾、開利、特靈為首的傳統四大品牌在冷水機組市場上的地位依然牢固。其他品牌方面,約克VRF、克萊門特、克來沃、博世、西屋康達、美意、EK等品牌時刻關注疫情變化,與客戶保持及時溝通,精準有序開展相關服務工作。

主流機型市場分析

從產品上看,2020年一季度,各大主流機型產品與2019年同期相比均有不同程度的下滑。《機電信息·中央空調市場》監測的數據顯示,一季度,受到零售市場“冰封”狀態的影響,多聯機產品的市場占有率下跌至47.78%,單元機產品的市場占有率下跌至15.11%(見表1)。從目前的市場形勢來看,雖然各品牌在精裝修配套上有所起色,但是家裝零售市場的各種線下營銷活動遲遲不能開展,嚴重阻礙了多聯機產品和單元機產品的進一步發展。

冷水機組方面,一季度,離心機、螺桿機、模塊機等產品的發展形勢不容樂觀,市場規模較2019年同期有所下滑。下滑的主要原因在于一些大型項目施工的放緩、中小商業項目的推遲,這些項目主要包括商業綜合體、高端商務辦公樓等。盡管在一些細分領域,如醫療衛生領域,項目有所增多,但因體量小,無法扭轉整個市場的頹勢。

一季度,離心機產品市場占有率達到7.65%,較2019年同期相比上升0.53%。從項目情況看,離心機產品在軌道交通、醫療教育、數據中心等細分領域中得到了更多的應用。此外,磁懸浮離心機在酒店以及節能改造項目中擁有著較大的優勢,贏得了甲方客戶的一致認可。水冷螺桿產品與2019年同期相比,市場占有率下降至7.07%。風冷螺桿市場占有率下降0.04%。值得一提的是,眾多中小型商業項目的建設都被迫推遲,模塊機產品市場占有率同比略有下滑。

其他機型方面,溴化鋰和水地源熱泵產品這幾年一直處于低迷狀態。此外,國家對節能環保的要求日趨嚴格,對這些產品的發展造成了較大的影響。尤其是在疫情發生后,停工停產的持續時間較長,煤炭、焦化、化工類等行業更不景氣,對溴化鋰市場也產生了較大沖擊。

家裝零售市場分析

如果說2019年一季度的家裝零售市場給廠商的感覺是“春寒料峭”,那么2020年一季度一定是“寒風刺骨”。受整體經濟環境的影響,家裝零售市場首次出現70%以上的跌幅,零售市場占有率降至18.53%(見圖10、圖11),創下中央空調行業有史以來的最大跌幅。內需疲軟、外需受阻、房地產市場回暖不明顯、產成品庫存壓力大以及消費者負面情緒較強等都是影響家裝市場發展的客觀因素。

眾所周知,全國家裝專賣店在整個2月份集體處于停業狀態,這是造成一季度的家裝零售市場出現如此大幅度下滑的最直接的原因。疫情之下,全國各地執行嚴格的防控措施,絕大多數消費者都嚴格遵守相關防疫要求,深居簡出,避免前往人群密集場所,大型商場、專賣店也基本處于停業狀態。因此,對絕大多數經銷商而言,2月份的產品銷量幾乎為零。除此之外,雖然3月份各地陸續開展復工復產工作,可是依然無法在線下展開大型的營銷活動,同時各大城市的小區疫情防控需求依然嚴格,工人無法按時進場施工,工作進度因而被耽誤。種種因素疊加,導致2—3月的家裝零售市場的產品銷量大幅下跌。

近兩年,中央為防控金融風險,多次強調不將房地產作為短期刺激經濟的手段,全面落實因城施策的方針,房地產行業成為“去杠桿”最重要的領域。2019年,雖然地方政府緊盯房價紅線,加碼調控,“四限”局部放松,但是居民房貸、企業融資前松后緊,房貸利率先降后升,直接導致2019年尤其是在2019年下半年的房地產成交數量有所減少。眾所周知,中央空調市場往往滯后房地產市場半年左右,而2020年一季度恰逢房地產成交量跌至低點,家裝零售市場的形勢自然不容樂觀。由于全國性的房地產調控政策對于華東、華南以及華北等經濟較為發達地區的影響更為明顯,因此這些區域的中央空調家裝零售市場的推進難度較大。

宏觀上來看,在疫情影響之下,各家用中央空調品牌的零售渠道的開拓步伐處于停滯狀態,各品牌都在加大力度恢復既有零售渠道的活力,但就3月份的情況來看,收效甚微。為了應對當前嚴峻的市場形勢,廠商紛紛加大了對線上營銷的投入,通過天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺以及抖音、快手等直播平臺在各區域市場展開密集的營銷活動,美的、格力、日立、東芝、海爾、酷風、奧克斯等品牌在線上渠道銷售方面都取得了不錯的成績。可以預見的是,在疫情遲遲不能結束的情況下,線上營銷活動依然在中央空調廠家的整體營銷活動中占據重要地位。不過,由于各知名品牌在全國范圍內的專賣店數量均超過上千家,通過開展線上營銷活動取得的業績相較于線下渠道的銷量仍有著明顯差距。因此,如何發揮最大優勢以保證增量是接下來各個品牌所面臨的一大難題。

產品方面,在多聯機、單元機和戶式水機三大機型中,多聯機的銷售占比較高。在市場“冰封”狀態下,2020年一季度家裝零售市場中多聯機、單元機的下跌幅度較大。近年來圍繞戶式水機的話題熱度逐漸升溫,雖然消費者對于戶式水機的接受程度較高,但是因為在一季度的市場推廣力度較弱,所以戶式水機的市場銷量下滑幅度也較大,尤其是在華東、華中區域。不過其本身基數較小,關于戶式水機產品的認知培訓、渠道布局、安裝服務等關鍵環節也在不斷完善,后續發展仍然可期。

品牌方面,雖然受疫情影響,家裝零售市場在整體上明顯下滑,但是品牌格局并未發生顯著變化,日韓系品牌仍在家裝領域有著較高的市場占比,大金、日立、東芝等品牌憑借長久以來積累的市場知名度以及品牌影響力,在家裝領域占據著較為穩固的份額。三菱重工空調、三菱重工海爾、三星、LG、富士通、松下根據各自優勢展開線上營銷,成效也較為顯著。國產品牌中,美的、格力、海爾通過強大的渠道優勢以及品牌影響力,開展線上營銷活動,占有率保持穩定。另外,酷風、奧克斯在線上發力明顯,增速較快。志高暖通、TCL、海信、天加等品牌也紛紛加大對零售市場的投入力度,在低迷的環境下取得了一定的成績。歐美系品牌陣營中,江森自控約克、麥克維爾、特靈、開利等在戶式水機方面占有率保持穩定。

區域方面,憑借較大的市場規模和良好的品牌基礎,長期以來,華東、華南地區的家裝市場在全國家裝市場的占比較為突出,占有率也較為穩定。但是受疫情影響,兩大區域家裝領域的下滑態勢也十分明顯,進而導致整個家裝零售市場大幅下跌。更重要的是,華中區域作為國內的重點區域之一,受疫情影響尤為明顯。湖北區域的家裝零售市場在一季度一直處于停滯狀態,導致整個華中區域的跌幅最大。

工程市場分析

2020年一季度中央空調行業工程市場受到明顯影響,同比2019年一季度增長率下跌44.23%,但占有率卻升至81.47(見圖12、圖13)。究其原因,主要在于房地產項目市場疲軟,大型項目市場招標延遲,中小項目數量銳減。

長期以來,房地產配套是項目市場的重要組成部分,也是不少品牌的重要業務板塊。然而,一季度房地產市場在疫情沖擊下下跌明顯,重點城市成交規模降至近十年同期最低水平,其中2月同比降幅超七成,3月成交規模逐漸回升,但仍不及去年同期,因此中央空調配套項目數量自然大幅減少。為應對新冠疫情帶來的影響,多地密集出臺房地產扶持政策,從供需兩端提振市場信心,因城施策更加靈活,部分熱點城市的市場恢復相對較快。與此同時,一些知名地產商紛紛改變原有規劃,開始主打“健康牌”,一些原本不計劃配套中央空調的樓盤也開始配套中央空調,這是項目市場的一大亮點。

大型項目市場一直是眾多廠家關注的重點,但是一季度的整體表現不容樂觀。近年來受宏觀經濟的影響,大型基礎設施建設進入“周期底”,新冠肺炎疫情的暴發更是讓基建行業底部加速下探。以往的軌道交通、電子廠房、汽車廠房等細分領域的市場需求下滑明顯,不過醫療、教育、數據中心、藥廠等領域的項目形勢較好。此外,由于本次疫情對經濟影響巨大,為提振經濟,2020年3月中共中央政治局常務委員會召開會議,提出加快5G網絡、數據中心、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通等新型基礎設施的建設進度。此舉雖然并未給一季度項目市場業績的提升帶來直接影響,但是卻給廠商帶來了更多的信心。

值得一提的是,中小型項目市場下滑最為明顯。由于中小型項目以酒店、餐飲店、KTV等項目為主,項目金額大都在幾十萬元到兩百萬元,而疫情防控措施的嚴格執行讓人流、物流停滯近2個月,無疑給這些資金力量薄弱的小微企業帶來巨大打擊,全國各地出現“關店潮”。可以預見,如果疫情出現反復,餐飲、酒店等服務行業的客流量將難以恢復到往常水平,這類中小項目的數量將持續減少。

從品牌格局來看,在大型項目市場,傳統美系品牌的知名度和美譽度較強,客戶對它們的認知度仍然較高,其牢牢把控著市場的主要份額。江森自控約克、麥克維爾、開利、特靈的市場表現可圈可點,在各地相繼樹立了眾多典型的樣板工程。以美的、格力、海爾為代表的國產品牌在不少政府類項目中,憑借著國產品牌的優勢有所斬獲。此外,荏原、LG、天加、三菱重工、江森自控日立萬寶、浙江國祥、盾安、克萊門特、美意、東元、必信等品牌也在不斷開拓市場,品牌格局也在緩慢地發生著變化。

五大關鍵詞

“宅”成為本年度的生活主旋律。春節假期過后,學校紛紛開啟線上直播授課模式,公司也開始了線上培訓、遠程辦公,“宅經濟”十分火熱。面對疫情,上下一心,全民宅家抗疫。目前,國內的疫情基本得到控制,但輸入性病例依然不斷,“宅”在家中仍然是大眾保護自身健康的最佳選擇,這也對品牌廠家的線下營銷的開展帶來巨大挑戰。

健  康

在病毒面前,健康成為所有人關注的頭等大事,健康產業也將迎來飛速發展。對于中央空調行業而言,加速推進空調產品的升級換代迫在眉睫,不少品牌憑借多年的技術積累,紛紛推出具有高溫殺菌功能的潔凈產品,以契合消費者的需求。

資  金  鏈

對于任何一個企業而言,一旦資金周轉不暢甚至出現停滯局面,危機便會隨之而來。從年前的備貨環節開始,經銷商便投入了大量的資金,準備在春節過后賺個盆滿缽滿。但是突如其來的疫情讓市場凍結,銷量呈現斷崖式下跌,資金周轉不暢成為懸在經銷商頭上的難題。

銷  量  暴  跌

在新冠疫情影響下,以旅游、餐飲、酒店、娛樂為主的服務行業遭受重大影響。雖然這些中小型的商業項目,就單個項目而言,體量相對較小,建設資金相對較少,但是這些項目數量眾多,中小型項目市場仍是一個不容忽視的市場。隨著中小型商業板塊的下滑,中央空調中小型商業項目板塊也受到不利影響,2020年一季度中央空調市場銷量的暴跌已成為不爭的事實。

 線  上  營  銷

隨著疫情的持續發酵,企業的復工時間不斷延遲,多樣化的線上營銷手段的出現使得部分業務得以開展。例如,微信團購、直播講解、抖音小視頻等,讓客戶透過手機屏幕就可以了解中央空調、凈水器、新風系統的產品。線上模式的興起在一定程度上滿足了企業正常運轉的需求,以冷暖、新風、凈水、智能產品為主的家裝產業將成為未來發展趨勢。

對2020年市場的展望

“荒年”是2020年中央空調行業的關鍵詞。受疫情的影響,第一季度GDP增速在1992年之后首次出現負增長,從整體環境來看,內需疲軟,外需受阻,房地產市場回暖不明顯,產成品庫存指數增長,未來相當長時間內仍要面臨較大壓力。從消費者端來看,人均可支配收入創歷史新低,外部環境的惡劣導致消費者負面情緒較強,對未來預期不足,存儲余額指標較往年有明顯增長。

不過,對于中央空調行業而言,此次疫情的來襲更像是一場淘汰賽,在給企業造成巨大生存壓力的同時也帶來了新的發展機遇,健康產品將成為日后消費者重點關注的方向,眾多廠家也已經開發出適合市場需求的產品。經過此次戰略性調整及產品改革創新,中央空調產業也將邁向一個新階段。因此,針對2020年中央空調行業的發展形勢,筆者有以下幾方面的推測:

預測一: 市場整體銷量下滑

《機電信息·中央空調市場》發布的數據顯示,2019年全年中央空調市場銷量同比2018年下滑3.61%,市場由增量階段向存量階段過渡,“低增長”將成為常態。加之受新冠疫情的影響,2020年中央空調市場整體銷量的下滑已是不爭的事實。尤其是中小商業項目的減少和零售市場的大幅下滑,對整體市場銷量造成了嚴重影響。

疫情給服務行業造成的影響是最直接且嚴最重的,尤其是以旅游、餐飲、酒店、娛樂為主的第三產業。這些行業有待于國內乃至全球經濟恢復穩定后,才能獲得持續性的發展。當下,國內疫情趨于穩定,地產項目的建設也已逐步恢復正常,為促進經濟發展,國家也在大力發展新基建項目。但是,由于中央空調行業的滯后性、延遲性等特點,不少大型項目的建設往往會在幾年后才能完成,因此對于2020年中央空調市場的貢獻也將十分有限。

預測二: 潔凈產品需求上漲

長期以來,以民生為主的醫療產業始終保持著向上的發展趨勢。此次疫情暴發后,國內的醫療產業配套需求進一步被釋放,醫院、醫療衛生設施、藥品工廠等領域都有著顯著的市場需求,從而帶動了熱水機組、空氣凈化處理機組、新風系統等產品的發展。毋庸置疑,以潔凈產品為需求的項目市場將在2020年迎來更大的發展。

與此同時,新冠疫情也加速推進了空調產品的升級換代,以健康、除菌類為賣點的空調產品不斷受到熱捧。因此,眾多行業品牌憑借多年的技術積累,紛紛推出具有高溫殺菌功能的潔凈中央空調產品,以契合消費者的需求。值得一提的是,在當下產品同質化嚴重、“價格戰”橫飛的時代里,專注潔凈領域的企業的優勢逐漸顯現,它們將在2020年迎來新一波增長。

預測三:國產品牌占有率上升

從2016年起,國產品牌的市場份額占比逐年上升。2019年,以美的、格力、海爾、酷風、天加為首的國產品牌的市場占有率接近40%,進一步搶占了外資品牌的市場份額。與此同時,中央空調行業的品牌集中度進一步提高,一些規模較小的品牌的市場生存空間被進一步擠壓。在此次疫情中,國產品牌為各地醫院建設提供了大量設備,發揮了積極的作用。

疫情過后,政府為促進國內經濟快速恢復,開始大力發展新基建項目。國產品牌憑借高性價比、良好的產品品質、高認知度等優勢,在公建項目上建樹頗豐,這無形中又推動了國產品牌的發展。除此之外,因疫情在全球大面積蔓延,國外不少大型制造廠被迫關停,加之物流運輸受阻,造成外資品牌在一些關鍵零部件、元器件等供應上受到影響,進而影響到產品生產,這對國產品牌而言也是一個搶占市場份額的大好良機。

預測四: 互聯網生態模式

此次疫情給暖通行業帶來的最大變化就是強化了線上渠道,重新定義了“門店”概念。中央空調為傳統制造業,中央空調廠商之前已開始探索線上渠道,但因存在測量、安裝等需要實地跟蹤的環節,線上渠道的探索一直無法進一步深入。

行業人士由于疫情而長時間暫停業務,他們不得不放慢步伐,思考如何通過線上做好口碑效應。從當前來看,不少暖通品牌陸續啟動了線上直播模式。例如,美的中央空調在抖音、一直播平臺發起了線上認籌、智慧生活等活動,海爾中央空調線上舉行2020年物聯生態戰略發布會,日立中央空調開啟“智能雙凈化、守護生態家”閃亮新主播直播活動,大金空調在自有平臺“大金生活家”直播大金空調健康購內容,東芝空調線上直播2020年度合作伙伴交流會,志高暖通在京東平臺直播其家裝產品內容。除了廠家開展線上直播活動外,很多經銷商也開始自救求生,在各種平臺進行直播,通過攫取線上流量來補充傳統渠道的空缺,將線下銷售與線上推廣有機結合,展現了“宅生活”下的互聯網經濟新圖景。

2020年注定是不平凡的一年。當下暖通企業要做的不僅僅是在低迷的環境下保持信心,找準方向,更重要的是加大對創新產品的研發力度,全面提升中央空調產品的綜合競爭力,提高自身的硬實力。唯有率先做出改變的企業,唯有最先做出突破和創新的品牌,才能在新一輪的行業洗牌中占據優勢地位。

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