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2020年的中央空調渠道市場能沉得下去嗎?

來源:V客暖通網 作者:V客暖通網

2020-07-06 10:49:19

近些年,中央空調品牌渠道下沉的潮水相比往年更為高漲。在一二線市場容量趨于飽和的狀態下,三四線市場成各大廠家的重點發力區域,也成為眾多經銷商的下一個“掘金點”。然而,疫情發生后,中央空調行業遭斷崖式下跌,消費被抑制,實體門店遭受重創。疫情得到有效控制后,盡管項目市場好轉,“報復性消費”卻未見蹤影,再加上諸多不利因素,市場仍起起落落。中央空調渠道下沉的速度要遠比想象中困難得多。

丨地產延緩渠道下沉速度

《中央空調市場》監測數據顯示,2019年度中國中央空調市場規模下滑3.61%,零售市場下滑11.95%。兩位數的下滑折射出了零售行業發展的不景氣之外,同行競爭更加激烈,渠道商生存壓力增大,行業洗牌加速,渠道關店早已不是新鮮事。

從上游端看,決定中央空調零售市場的發展和渠道建設進程的因素很多,有國家政策,地產走勢,人口紅利,消費水平以及消費觀念等。在這些因素中,房地產對渠道建設的決定性意義會更大些,甚至在很大程度上延緩了渠道下沉的速度。


2017—2019年中央空調行業/零售市場增長率對比

2019年中國的房地產投資盡管仍保持增長,但不同類型城市的房地產有了明顯分化。2019年,一二線城市吃透人口紅利,地產商投資加碼,市場熱度依舊不減,中央空調銷售仍處于高位。相較于一二線城市的奪目,三四線城市受棚改腰斬影響,房地產市場一度轉冷,甚至有多個三線四線城市呈現了以價換量的局面。另外,資金傾斜減少也加速了三四線城市房產投資下滑。這就使得廠家要想在人口紅利、消費水平均不占優勢的三四線城市提高零售增長就變得更加困難,這也增加了渠道下沉的難度。其實2019年下半年中央空調廠家對三四線城市的零售渠道布局速度明顯放緩以及開店頻率顯著降低等現象中就能夠看得出渠道下沉的動作要更為艱難一些。



2019年重點城市全年新房銷售套數

丨疫情使渠道下沉難度加大

如果說三四線房地產不景氣是渠道下沉的重要阻礙因素外,那么2020年春節期間爆發的新冠疫情更讓中央空調渠道下沉的難度進一步加大。

2020年新冠疫情發生后,中央空調行業一度處于停滯狀態。一季度超過50%的下滑幅度讓中央空調企業不僅要面對項目減少的事實,還要認清終端門店銷售的慘淡現狀。一季度的零售市場下滑幅度更是超過70%,其中不僅有來自中小項目的全面停工和項目減少,更有終端消費者裝修的擱置現象。

2018—2020年一季度中央空調行業/零售市場增長率對比

另外,不同收入群體在這次疫情中所受到的沖擊程度也不同。高收入群體受到較小的影響,在一二線城市中的購房動機上升,而低收入群體受到的沖擊大,購房動機下降。更為重要的一點在于,疫情引發的連鎖反應讓整個市場的消費投資更加保守。2020年上半年中央空調行業一直在透支遺留的項目,而下半年市場可能將面臨著新增項目減少的困境,其中最為顯著的中小項目投資的大幅度減少。同時,一二線城市精裝配套項目的增多進一步搶占了零售市場份額。這都給現有的經銷商造成了一定的經營壓力。此外,疫情期間,廠家聯合經銷商舉行的線上直播銷售也在很大程度上稀釋了部分線下的客戶流量,這也造成了門店客流量的降低。而以上僅僅是限制渠道開發的部分市場因素,廠家如若增設渠道門店,需要考慮的因素可能更多。特別是疫情當下諸多不利的市場環境對渠道門店的鋪設這本身就構成一定的阻礙。

丨未來渠道布局該何去何從

接下來的渠道將如何布局,未來將如何發展,這是很多中央空調廠商都在思考的問題。

從長遠的角度看,渠道下沉是對市場的進一步開發,也是未來發展的必然趨勢。但是,現如今無論是市場現狀、終端消費還是宏觀環境,單純的布點線下渠道門店對于廠家和大多數經銷商來說生存和發展壓力依然很大。因此,筆者判斷,今后的中央空調渠道需要做好結構性調整,不會再有大規模的增長。

但是,接下來渠道建設能夠著手考慮的方面依然很多。比如廠家可完善加強倉儲物流服務。尤其是在網購渠道興起的大背景下,品牌和配送成為影響銷售最為關鍵的兩個環節。廠家完善倉儲物流服務一方面可以緩解了本身渠道庫存的壓力,減輕了經銷商的資金壓力,對經銷商深度挖掘消費市場更加有利;另一方面,倉儲物流與線上銷售的相互配合,可以進一步強化現有經銷商的配送能力,提升經銷商向服務商轉型的能力。

另外,廠家深化渠道市場的有效方式便是可加強一二線城市社區店的布局。在城市化發展進程中,社區經濟成為城市經濟的組成部分。特別是疫情發生后居民的消費方式和活動半徑縮減,社區經濟給居民生活帶來便捷。對于經銷商而言,社區店投資成本低,既減少了經銷商的資金成本,又提高了經銷商的抗風險能力。另外周邊社區住房多,能夠讓經銷商獲客穩定。更關鍵的是,社區經濟下,更容易產生老客戶帶動新客戶的裙帶關系,對維護客戶群體關系十分有利。

再一點是,通過互聯網技術,加強新零售平臺建設。2020年的中央空調市場,渠道洗牌加速的同時,更是進入到了精細化運營階段,新零售可成為渠道轉型的方向之一。如今的中央空調廠商、經銷商已經開始通過門店數字化提高經營效率,打通線上線下為消費者提供豐富而高效的交易選擇。在庫存降低、經銷層級削減、服務加速的市場趨勢,以及電子商務、智慧物流等催化劑的影響下,廠家與經銷商聯手建立數字化服務平臺可以提供產品、物流、安裝、售后服務等多種形式內容,同時配合現有的經銷商來進行傳遞,把產品下沉至終端門店,最終惠及終端消費者。


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